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12张PPT,跟“营销之父”读懂营销

  • 2019-11-03 14:56:08
  • 作者: 匿名 阅读:3922

这可能是中国营销行业最大的新闻。

应营销之父科特勒咨询集团的邀请,将近90岁的菲利普·科特勒(philip kotler)将于2019年10月12日来到中国,向商界解释真正的营销,重磅出击的标题是“营销的下一步是什么”。

在此之前,科特勒咨询(中国)的管理合伙人王赛先生从科特勒过去十年的全球演讲中选出了12篇经典ppt,这些PPT都经过了彻底的修正,特此分享以向大师致敬。

常识王|有话

作者:王赛

资料来源:管理常识

营销之父眼中的“营销”是什么?

菲利普·科特勒的“营销管理”在半个世纪里已经被重复了15次。它被称为“营销圣经”。他制定了营销原则和商业体系。

但不止如此?在过去的十年里,我看到他在全球演讲中不断提出新的见解,以回应新的时代潮流。伟大的大师从不坚持理论!理论是灰色的,生命树是常青树。

我特别摘录了菲利普·科特勒全球演讲的12个部分。这些文件从未出现在书籍和市场上。这一次,我将与商界分享,以便弄清事情的真相。什么是真正的营销?

ppt“营销的演变”是科特勒在2014年东京世界营销大会(wsm)上首次讲述的,相当于一幅描绘60年营销历史的图片。菲利普·科特勒在时间轴上画出了60年来最重要的营销理论。

我们可以看到,最重要的营销理念包括营销组合、细分、生活方式营销、品牌资产、客户资产和社会营销,这一卷轴背后有三条金线:营销走向战略,营销走向数字化,营销走向客户资产。

这指的是一个ppt,可以清楚地看到营销历史。

科特勒的ppt——凯洛格商学院的第一课——四个层次的营销首席执行官,四种完全不同的模式:

首先,一个1p的首席执行官(4p营销中的一个P),我们现在看到许多公司的营销部门在做广告数据和公关,只有1P;

第二,4p ceo(营销4p整合)在营销战中有效地结合了产品、定价、渠道、促销和沟通。

第三,称为stp(市场细分,目标市场选择,定位)4p首席执行官,营销上升到商业战略的功能。

第四个叫我营销首席执行官,我=到处营销。营销思想无处不在。回到管理学创始人德鲁克先生所提到的,企业的本质只有两个核心功能:创新和营销。

把营销作为核心战略和将顾客价值融入公司内部运营的核心,应该是所有管理者的根本思维。

这指的是一个ppt来看穿营销的四个层面。

基于营销是管理者的底层市场思维,科特勒提出了全面营销(整体营销),其中包括:

内部营销是内部经理和其他部门与营销部门合作的方式。

整合营销,如何有效整合产品、渠道和传播营销,为客户服务;

关系营销,如何与客户、渠道和合作伙伴建立持续交易的关系基础,而不是简单的交易;

最后是社会责任营销(socially responsible marketing),如何更好地影响利益相关者。

正如我们所见,这被称为到处营销。

这指的是一个ppt,看看什么是营销无处不在的水平营销。

营销只是一个部门吗?

科特勒在这篇ppt中说,当你把营销作为一个部门时,它就变成了一个成本中心。

营销应该是发现商业机会和管理最重要的资产(客户、品牌、网络、信息)。从这个意义上说,真正的营销应该在公司的未来发展计划中发挥主导作用。

因此,营销不是一个部门,而是一种市场底层的思维,所有面对顾客的经理都必须具备这种思维。

目前,中国企业的营销职能与科特勒的营销理念存在脱节,这就是首席营销官(cmo)升级为首席增长官(cgo)的原因。

这是指解释企业许多营销失败的根源的ppt。

菲利普科特勒ppt谈到了真正的首席营销官或首席营销官的六项任务。其中包括:

如何倾听和代表客户;

监控外部商业环境的变化以获得增长;

建立和管理公司品牌,提高营销技术(martech)和技能;

将市场洞察力引入产品组合;

衡量财务绩效。

从这六大任务中,我们可以看出真正的首席营销官应该了解客户,掌握外部环境带来的战略变化,掌握客户资产(包括品牌资产)的建立,同时也了解数字营销技术工具和财务。

因此,真正的cmo或cgo至少是首席客户官、首席战略官和熟悉的数字技术官的职能组合。

这是指要求cmo和cgo核心功能的ppt。

菲利普科特勒ppt谈论营销的战略过程。

与“营销进化”的ppt不同,这一ppt是过去60年营销战略从逻辑进化的重点:

在欧洲和美国,20世纪50-60年代是产品管理的时代。找到产品的卖点和价值点是营销的切入点。

20世纪70-80年代是客户管理的时代,客户管理根据客户需求组织营销行为。

20世纪90-21世纪是品牌管理的时代。品牌已经成为顾客认知营销的核心。

然而,随着社区、大数据和人工智能的兴起,营销已经进入价值管理时代,管理着用户的终身价值。公司和客户的整合已经成为核心。

科特勒以欧洲和美国市场为原型来描述这个过程。在中国,时间将减少到30年,但道路是一样的。

这是指解释营销战略核心演变的ppt。

找一个菲利普科特勒ppt来谈论定位。

与中国业界讨论的“定位”不同,科特勒一再强调营销战略的核心是stp(细分、定位、定位)。科特勒说,没有前两项,定位就相当于没有靶心投飞镖。

第二,科特勒说定位不等于品牌。定位可能会让客户更好地理解你,但他们无法获得偏好。这就是品牌和定位的区别。

再次,回到定位工具,科特勒的ppt给出了他的方法论,其核心是品牌认知,包括参考点、差异点和支撑点,但最终的输出是“顾客兴趣”。否则,定位就是自言自语。

这是指在营销战略层面解释品牌定位方法的ppt。

这是八年前科特勒全球演讲“营销3.0”的序言。

在3.0时代,“交流”和“交易”已经提升为“互动”和“共鸣”,消费者应该更多地融入企业。营销的价值主张已经从“功能与情感的区别”深化到“精神与价值的对应”。企业应该激发消费者对企业使命和企业愿景的内在认同,甚至钦佩。

我的解释是,营销3.0应该解决通过企业“三个价值”的问题。它们是顾客价值、品牌价值和企业价值。如果这三个价值不起作用,品牌最多可以被归类为“认知美化”。

因此,3.0模式下的品牌更多的是品牌顶层整体系统的设计,这是与公司战略甚至企业家价值观的联系。

我的流行表达是——如果“定位”是“穿过大脑的一箭”,“品牌”是“穿过心脏的一箭”,那么“营销3.0”就是“穿过灵魂的一箭”!

这是指在营销1.0到3.0的演变过程中,解释营销和品牌之间核心区别的ppt。

这个行业有许多错误的说法,其中之一就是“品牌先于营销”。然而,品牌只是营销理论的一个子集。

这种ppt是菲利普·科特勒七年前应宝钢集团邀请所说的“b2b品牌”的核心。b2b品牌的创建明显不同于b2c,b2b品牌中还有另一个b2b2C品牌,也称为“元素品牌”。例如,您计算机中的英特尔是您计算机中的插件和元素。

这个品牌应该如何打造?科特勒提出要形成一个多层次的营销策略,并将营销的力量注入每一个环节。英特尔、杜邦和徕卡看到了这个ppt,并对其有了全面的了解,从而形成了上游和下游品牌的议价能力。

因此,不同类型的品牌处理市场的方式完全不同。从来没有针对所有疾病的单一处方。

这是指一份ppt,解释了建立工业产品要素品牌的方法。

既然我们谈论的是品牌,让我们再从科特勒的ppt中谈一谈品牌的水平。

科特勒认为品牌有三个层次。首先是我经常看到的产品品牌。除此之外,还有sbu品牌,然后还有公司/集团品牌。

这三个层面的受众、核心、管理时间和品牌建设要点完全不同。越高,大公司需要的品牌管理模式就越多。

这三个层次是从品牌到品牌,从品牌定位到品牌资产管理。许多公司实际上忽略了第二层和第三层。

没有公司品牌的强化,单一品牌的资源很难形成公司的核心竞争力。那些批评小米无序的品牌延伸和缺乏定位的人是因为他们不知道如何建立公司的品牌资产。

这是指ppt表示的品牌运营水平。

科特勒之前提议从1.0到3.0进行营销,而在2017年,他提议在数字浪潮中推出4.0。

传统时代消费者的成长路径是从认知、态度、购买到再购买。

在移动互联的影响下,群体效应对消费者的成长路径有很大影响。这个ppt kotler将其总结为5a规则:感知认知、吸引吸引力、询问、行动购买、倡导支持。

5a可以形成许多指标,其中一个是bar,品牌支持比率bar =倡导者支持/意识到。通过提高标准,企业将把一些营销工作交给“粉丝”,这样粉丝就可以自动为你完成品牌传播,这是“疯狂传播”的“社交货币”。

这是指ppt说营销是4.0时代(移动互联网时代)品牌的咽喉。

这可能是科特勒过去五年演讲的最后一个ppt。

“如果你在五年内以同样的方式做生意,你就会倒闭。”

事实上,在开始时也有一个ppt,叫做“市场变化快于市场”。

一位大师告诉你,在市场营销中没有办法征服世界。真正的营销,是建立在原则、模式、技术和观念的基础上,随着时代的变化而变化。下一个时代的营销是什么?下一步是什么?

我也不知道,因为我也没看过菲利普·科特勒的ppt。

然而,营销的下一步是营销之父菲利普·科特勒2019年10月12日在中国的演讲的主题。

在当今营销行业的各种混乱下,真正的营销,德鲁克和科特勒的营销在彻底改革的层面上尤为重要。同样,市场营销的未来变化也值得我们早期接触和布局。

下一步是什么?菲利普·科特勒的中国之行在未来十年可能不会有机会。从今天的这个时候开始,回顾过去,展望未来,我们希望真正的营销将会传递给中国商界。

下一个ppt期待我们一起见证和拍照。

作者简介:王赛,科特勒咨询(中国)首席执行官市场战略顾问兼管理合伙人。

本文由作者“管理常识”(id:guanlidchangshi)授权作为原始的启动器。请联系我们重印。

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